摆拍，买粉，fake it until you make it

作者丨Naomi Fry

HBO的纪录片《虚名》以一个看似美好的场景开场：在洛杉矶金色的阳光下，伴随着歌剧的乐曲，我们看到一群看似无忧无虑的年轻人在一面粉红色的墙前摆出各种姿势。对着朋友们拿着的iPhone相机拍照，或者把脸对着自己的设备斜着自拍，「他们正在参与一种当代社会最流行的仪式」，影片的编剧兼导演尼克-比尔顿通过旁白告诉我们。他解释说，这些人来到洛杉矶，并不是为了摆脱日常生活的喧嚣，通过放松和「领略Tinseltown粉红墙的魅力」。相反，他们是为了继续喧嚣的生活。这面粉红墙从功能上来说，最初，是为了撑起梅尔罗斯大道上的保罗-史密斯服装精品店。现在，这里已经成为世界顶级旅游目的地之一。对于那些在它面前摆姿势的人来说，它是一块醒目但又足够空白的画布，特别适合发到Instagram上。比尔顿说，这些人都想到得到更多的点赞，从而转化为更多的粉丝——这是当今地球上最重要的事——似乎每个人都痴迷于此：一种新的现行货币，to be famous.

比尔顿的这部有趣的纪录片在质量上虽然前后参差不齐，但却真的深入了对这种特殊的「名气」的追求，进行某种「社会实验」。(比尔顿是《名利场》的特约记者，他在那里报道科技与政治)。他发出了一个选秀征集令，向潜在的参与者提出一个问题——「你想成名吗？」最后，制作团队从数千名「想成名」的希望者中选出三个人。他们的目标是，是让这三个在Instagram上默默无闻的普通人成为网红。比尔顿的摄制组得到了一个专家团队的协助，包括选角导演、造型师和社交媒体顾问。最终被选中的三个人在参加选拔的时候都是比尔顿计划的热情参与者——成为Instagram网红可以引来品牌的合作邀请，得到免费的产品和服务，甚至可能是报酬。

多米尼克被选中了，她一位来自迈阿密的，看上去很亲切，又有抱负的女演员，在Lululemon工作，同时也在等待自己在演艺事业上的突破、怀利是一位比佛利山庄房地产经纪人的助理，他正在努力融入洛杉矶「注重身材、竞争激烈」的同性恋社群。克里斯是一位来自亚利桑那州的黑人时装设计师，他似乎是这群人中最自信的一个（「我甚至不觉得是我想出名，而是我配得上出名。」）。对于他们所有人来说，成为网红并不是最终的目标，而是一种完成自己梦想的途径。对于多米尼克和克里斯来说，这意味着成就自己在演艺界和时尚界的事业，而对于怀利来说，则意味着更大的舒适感和接受度。名气似乎「是个好东西，每个人都想得到它，所以如果每个人都想得到它......」怀利一边说，一边开着车，为苛刻的老板跑腿。

做一份普通的工作是很辛苦的，但《虚名》表明，做一个网红也可以是一种乏味的劳动。在一个有趣的片断中，比尔顿带着我们进入了拍摄的幕后。多米尼克和怀利参加了「成本低廉，效果高级」的拍摄活动，比如在四季酒店的泳池边喝香槟吃巧克力，在国际航班的商务舱上一脸幸福地放松，接受豪华的水疗护理。然而，所有这些都是假的：高高举起的马桶座模仿了飞机上的窗户，香槟其实是苹果汁，高级巧克力则是蘸着可可粉的黄油块，而浸泡在玫瑰花瓣中的水疗盆则是一个铺着玫瑰花瓣的小号儿童充气泳池。

这一切都有一种DIY的创意，一种凑合的精神，这让有魄力的网红有了一些影响。当多米尼克对自己在Lululemon的工作能力表示怀疑时，她的妈妈为她打气：「记住，你是Lululemon女孩！」在多米尼克试图成为网红的过程中，她开始想要创立自己的运动品牌。从表面上看，人们可能会怀疑这种策略会有什么问题：与其让企业收获员工个性的剩余价值，不如让员工自己有所创造 (Slay, queen!)。随着多米尼克的知名度越来越高，她开始获得更多的试镜和演艺机会。她的成功似乎并不取决于任何个性的过剩，而是缺乏个性。她通过上传自己拆箱视频来发展粉丝，这些产品都是品牌免费寄给她的：搅拌机、能量棒、拖鞋……等等等等。多米尼克「就像一块橡皮泥」，克里斯对比尔顿说。就像梅尔罗斯大街上的粉色墙壁一样，她很抢眼，但仍然足够空白。

比尔顿告诉我们，大多数有影响力的人——甚至是像金卡戴珊这样的顶级网红，都通过买粉来加速他们爬上社交媒体金字塔的顶端，以夸大他们的互动数量。比尔顿解释说，对社交媒体公司及其华尔街投资者来说，对这种做法睁一只眼闭一只眼才是最符合他们的利益的，因为这些膨胀的数字，虽然虚假，但却实实在在地抬高了股价。不过比尔顿也指出，大的品牌公司会使用「功能丰富的软件」以确定网红粉丝的真实性。

按照市场的游戏规则，比尔顿也为他的三位新晋网红购买了数千名粉丝和赞。他从一开始就这么做了，跳过了踏踏实实涨粉的阶段——这似乎暗合了他更大的论点：大多数网红本来就是假的，为什么还要费心去吸引真粉丝呢？这种策略似乎确实对其他许多人有效，所以，当多米尼克、怀利和克里斯的「人气」越来越高时，但却产生了现实生活中的好处——他们有了真粉丝，得到了真品牌的合作机会……「一些我们没有预料到的事情开始发生了，」比尔顿在谈到多米尼克时说，品牌们「开始主动找她」。突然，多米尼克在Instagram上收到了一条私信，邀请她参加「一次免费的网红VIP公路旅行」。

虽然他们三个人都涨了很多粉，但克里斯和怀利决定退出，因为自己不适合过Instagram网红的生活。怀利说，他不喜欢过着被买来的假粉和假互动撑起来的虚假生活。而克里斯则拒绝比尔顿和他的团队为他创造的网红人设。克里斯被带到一架假的私人飞机上进行拍摄。「我不敢相信真的有人会订这种东西。」，他说。这架假飞机是为那些希望在社交媒体上打造「拥有私人飞机」的有钱人形象的人提供的租赁服务。克里斯说：「这不是我。我只愿意展示我真实的自己。」

网红人设和网红生活并不适合所有人，但克里斯的抱怨侧面反映出比尔顿策略的局限性。在他的社交实验中，比尔顿似乎试图创造一个单一的网红人设：too big to fail的成功人士网红，展示普通人对奢靡生活的幻想。三个参与者中，多米尼克极其顺利地融入了这个人

设，而克里斯和怀利却难以接受。正如社交媒体经理Hana Hussein在影片中解释的那样，网红有很多种。有时尚网红，生活方式网红，家居和室内设计网红，健身网红，等等等等。当然，还有更多小众类别：文字网红、名人八卦网红、大尺码时尚网红、插花师网红、纹身网红等。如果比尔顿能考虑到克里斯和怀利的特质而为他们量身定做网红人设，继而创造出更真实、更具体的网红形象的话，会更有说服力。

在比尔顿的社交实验策略中，很多地方有真人秀的影子：将一个人重新包装成一个更商业化的版本，让我想起了所有真人秀的本质，尤其是《下一个美国顶级模特》。网红们「不会让你感觉更好，」比尔顿在纪录片的最后说，「网红的整个概念，就是让你对自己感觉更糟。」画面切换到一个充满不安意味的蒙太奇：穿着设计师标签的儿童网红们在Instagram上摆姿势，预示着一个已经到来的未来。

这是一个令人困惑的行业，我也不能免俗。作为一个经常在网上分享自己生活和作品的作家，我知道自己有在Instagram和Twitter上发布吸引人的文化内容的倾向，也知道自己贪婪地想要获得想象中的小众社交资本（在看电影的时候，我很难不不停地打开手机上的Instagram，看看自己最新的帖子收到了多少赞，虽然我很清楚，任何数字都不会让我觉得足够）。即使新冠爆发之后，网红们仍然发布这他们华丽的生活和旅行的照片。多米尼克在纪录片最后的访谈中说，这一切是如此刻意，又浮于表面。她还告诉比尔顿，最近几个月，疫情和黑命攸关的抗议活动让她觉得，自己应该利用自己的影响力来做些什么。她最近发布的一段视频意外爆红：在视频中，她正在试用一个免费的坐浴盆，一些功能的效果让她意想不到。很多人表示，这个视频让人他们心情愉快。「如果我让更多的人感到快乐，这会是一件不可思议的事情。」

在写这篇文章的时候，我打开了多米尼克的Instagram.她目前有三十四万多粉丝，一直在推广床垫品牌Awara和健身课预约应用ClassPass。最近，她开始宣传HBO新出的纪录片，《虚名》。

（本文略略略略有删减）